تطرح حملة سيلفريدجز المستقبلية المنتجات و هي معروضة في عوالم افتراضية تم تخيلها من قبل الفنانين الرقميين – مما يقدم إقبال غير اعتيادي على إعلانات الاستجابة المباشرة التقليدية.

تشتهر سيلفريدج بتعاوناتها الفنية.

ففي كل سنة تقوم هذه العلامة التجارية بتجنيد مجموعة واسعة من الفنانين و المصممين و المصورين الفوتوغرافيين و المبدعين للعمل على الحملات و الخبرات الداخلية – بدءاً من النوافذ المنبثقة مروراً بالتجهيزات و المعارض. بهدف الترويج لمجموعة خريف و شتاء 2019 المسماة ’النظام الجديد‘ قامت شركة سيلفريدجز بدعوة خمسة مبدعيين رقميين – جون إيموني، فيليب كوستيك، جايمي ماري شيبتون و ديجي غال مؤسس كات تايلور – من أجل تخيل مستقبل الأزياء و التسوق.

فكرة “النظام الجديد” كانت موجودة منذ العام 2018 كإستجابة للأحداث العالمية التي جعلتنا نعيد التفكير في كل شيء من السياسة و حتى الثقافة الشعبية، و دعت المبدعين إلى تحدي كيفية قيام الناس بالتفاعل و استهلاك المنتجات. “الأفكار الجديدة تنبثق من الأوقات الثورية، لذلك سألنا أنفسنا ما هي أفضل الابتكارات التي يمكننا أن نمضي بها قُدُماً لعام 2020؟”

هذا ما قالته إيما كيد التي تشغل منصب مدير الاتجاه الإبداعي لدى شركة سيلفريدجز.

كانت تلك واحدة من أكثر حملات سيلفريدجز طموحاً لحد الآن، حيث شوهدت هذه العلامة التجارية تعمل مع المبدعين لإنتاج مجموعة من المشاريع الرقمية، بما في ذلك كشك تصوير تفاعلي يسمح للمتبضعين بتجربة إطلالات مكياج ثلاثية الأبعاد؛ تنصيب الواقع المعزز الذي يحول القاعة الرئيسية لمتجرها في شارع أوكسفورد إلى دوامة من المياه مليئة بمنحوتات مضيئة؛ و سلسلة من نوافذ العرض تسمح بالتسوق من خلالها و التي تجمع تصميم مجموعة ثلاثية الأبعاد مع أعمال فنية غريبة و خيالية تعرض الثياب وهي تسير بدون عارضات.

إلى جانب ذلك..

عملت شركة سيلفريدجز مع فنانين لإنشاء مجموعة من الإعلانات الرقمية لعرضها على فيسبوك و إنستاغرام تعرض فيها سلع متاحة للشراء من الانترنت و من متجرها.

العروض الإبداعية أنتجت إقبال غير عادي على لقطات المنتجات التقليدية مع سلع معروضة في عوالم افتراضية متخيلة.

التجربة الإبداعية

عمل الفريق الإبداعي لدى شركة سيلفريدجز على هذه الفكرة لمدة سنة قبل إطلاق الحملة أواخر عام 2019. أحد أهدافهم الرئيسية كان استكشاف “أشكال جديدة من الإبداع الرقمي”، لذلك و كجزء من هذه العملية قاموا بمقابلة مجموعة من المبدعين للتعرف أكثر على أعمالهم. بدءاً من تلك النقطة قاموا باختيار خمس أشخاص للتعاون معهم و كلفوا كل فنان بفئة لمنتج محدد استناداً إلى أسلوب كل واحد منهم.

حيث قالت كيد:

“كان ذلك نوع من التجربة، مشاهدة كيف يمكن أن يكون شكل إعلانات الأزياء في المستقبل. عملنا مع الفنانين لأننا نحب عملهم، لذلك قمنا عمداً بالحفاظ على المعلومات مفتوحة أمامهم لكي نتيح لهم حرية الإبداع. كنقطة بداية، قمنا بمشاركة اختيار المنتج الذي يجب أن يكون في الإعلان، و من ثم قام كل فنان منهم بإنشاء أجواء من أجل العالم الرقمي.”

عادةً ما يتم صنع إعلانات المنتج على فيسبوك و إنستاغرام من قبل فريق تسويق العملاء لدى سيلفريدجز، مستخدمين صوراً من موقع الشركة ، إلا أن المشروع يسمح للشركة بتجربة مقاربة جديدة كلياً.

تقول كيد:

دائماً ما يُنظر إلى خططنا الإبداعية على أنها حقول للتجارب تسمح لنا باستكشاف الجماليات التي من الممكن أن تكون بعيدة عن نتائجنا البصرية المعتادة. الفائدة الأساسية من مجموعة “النظام الجديد” هي فتح عالم جديد كلياً من المحتوى الإبداعي و الإمكانات المترافقة مع الفنون الرقمية و التي تتعارض مع جلسات التصوير في الاستوديو – مما يسمح لنا بالاحتفال بمادية الملابس من خلال الأقمشة و الحركة، و خلق عوالم كان من الممكن أن تبقى مستحيلة في ظل التصوير بالكاميرا التقليدية 

في الوقت الذي قام فيه فريق الإبداع بابتكار الفكرة المبدئية من الحملة، كان فريق التسويق للمستهلكين يشارك عن كثب طوال فترة العملية و يساعد بجمع معلومات مفصلة للمبدعين تماشياً مع أهداف و متطلبات الحملة. 

و أضافت كيد: “كلا الفريقين كانا منخرطين مباشرةً في التعاون، بدءاً من الاجتماعات الأولية مع الفنانين للتأكد من حصولهم على فهم واضح للبنود المقرر إنجازها، و انتهاءً بالتسليم النهائي للأصول. كنا جميعاً متفقين في رغبتنا بتخطي الحدود و ضمان أن المنتج قد تم تقديمه بأفضل طريقة ممكنة”.

بالنسبة لسيلفريدجز..

فإن هذا الأمر قد قدم طريقة عمل مختلفة جداً: “لا يوجد هناك أي طريقة لرؤية صور أو مجسمات من الإعلان النهائي قبل ذهابنا إلى الإنتاج – و ذلك لأن سحر و إبداع العوالم الرقمية يحصل أثناء عملية الإنتاج” هذا ما فسرته كيد. “كان هناك الكثير من الرخص الفنية و السيولة التي تسمح للعوالم الرقمية بالتطور أثناء العملية.” كما أبرز بعض التحديات في جدولة المواعيد حيث كان يجب على الشركة الحصول على المنتجات في وقت أبكر بكثير من قيامهم بجلسة تصوير تقليدية من أجل توفير الوقت اللازم للمبدعين كي يقوموا ببناء العالم الرقمي تبعاً لتلك المنتجات.

الهوية القوية تعني عائدات أفضل

عرضت الحملة النهائية بديلاً خيالياً و مرحاً عن إعلانات الاستجابة المباشرة التقليدية، و التي منحت سيلفريدجز مجموعة مدهشة من الأصول التي تمكنها من البروز حتى وسط أكبر حشد من شاشات الهواتف النقالة. على الرغم من أن فكرة المشروع كانت في البداية مجرد تجربة، إلا أن الشركة كانت تخطط لمواصلة استكشاف أساليب الإنتاج الرقمي و تحاول تجربة مقاربات جديدة لإعلانات الاستجابة المباشرة في المستقبل.

حيث أضافت كيد..

تجاوز الحدود باستخدام الفنون الرقمية يفتح المجال لإمكانات جديدة و طرق للانخراط بوسائل التواصل الاجتماعي و المتجر. ’النظام الجديد‘ كان فرصة للتعرف على عالم الممكن بمجرد زوال الحدود المادية.”  و بحسب ما أشارت إليه إيزابيل كويفيلي، رئيسة متجر الإبداع على فيسبوك في المملكة المتحدة، فإن التعامل مع وسائط جديدة  و اعتماد المقاربة الإبداعية لقوالب الإعلانات يمكن أن يساعد الشركات على تقوية هويتهم مما يحقق عائداً أكبر من جراء الإنفاق الإعلاني.

تقول كويفيلي..

عندما يتعلق الأمر بصنع إعلانات الاستجابة المباشرة، نحن ننصح بالبدء بأفضل ممارسات للهواتف النقالة. قم بتأطير قصتك البصرية، و من ثم تكلم بصوت عالٍ و اختصر الوقت، بعدها يمكنك إضافة (العناصر الإبداعية) التي تدفع الحركة، و تلقي الضوء على الشركة باكراً، و تعرض المنتج و الخدمة.”

مع وجود جائحة فيروس كورونا التي قلبت نشاطاتنا الاعتيادية و عاداتنا في التسوق، كان على بائعي التجزئة إيجاد طرق بديلة للقيام بالعمل و التعامل مع المستهلكين على مدى الشهور القليلة الماضية. لقد كانت أوقاتاً عصيبة بالنسبة للصناعة، إلا أن كويفيلي توصي بالتفكير الإبداعي و استخدام مجموعة من الأدوات الرقمية ليبقى المستهلكون على اطلاع و تقديم تجربة تسوق رائعة.